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'직구' 서비스디자인의 또 다른 사례

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11월은 그야말로 전 세계 유통의 마진이 거의 없는 시기로서 10억 인구가 넘는 쇼핑객들이 물건을 사정없이 구입하는 날이기도 합니다. 매년 미국의 추수 감사절 직후인 11월 28일 정도의 시기에 이뤄지는 ‘블랙 프라이데이’는 미국인이 일 년 동안 소비하는 40% 정도의 물품을 구입하는 시기로도 유명합니다.

 

미국뿐만 아니라 11월 11일은 일명 중국의 블랙 프라이데이라 불리는 솔로데이(광군제)는 한 쇼핑몰에서 단 하루에 10조 이상의 매출을 올리며 쇼핑 대국의 면모를 다시 한번 확인하게 해주었습니다. 국내 소비자들도 같은 시기에 폭발적인 구매를 하고 있고 그 규모는 매년 100% 성장을 해오고 있습니다. 이러한 배경에는 인터넷이라는 유통 고속도로가 생겨나면서 방안에 가만히 앉아 세상의 거의 모든 제품을 살 수 있기에 가능한 일이기도 합니다.

 

그렇습니다.

 

이번 에디터 K의 키워드는 올 하반기 가장 주목받았던 인터넷 직접 구매 즉, 직구를 이야기해보고자 합니다. 단순히 직구에 대한 이야기 아닌 서울시가 추진하는 디자인 정책 중에서 디자인 방법론 중의 하나인 서비스 디자인을 통해 직접 구매의 폭발적인 성장을 촉발시킨 인터넷 쇼핑몰의 결제 시스템이 왜 서비스 디자인의 사례라고 이해해야 하는지를 살펴보고자 합니다. 그리고 인터넷 쇼핑몰뿐만 아니라 국내의 디자인 제품과 콘텐츠 웹사이트가 직구라는 거대한 파도를 만날 때에 어떤 가능성이 있는지를 고민해 보려고 합니다.

 

먼저, 미국의 아마존, 중국의 알리바바와 같은 세계 최대의 인터넷 쇼핑몰이 만들어 낸 직관적이고 간편한 구매결제 시스템의 디자인을 통해 *서비스 디자인*이 무엇인지를 알아봅니다.

 

직접 확인해보시죠!

 

 

   서비스 디자인(Service Design)이란?

   사전적 의미로는 서비스의 모든 유형, 무형 요소를 사용자 중심으로 관찰, 분석하고 이를 구현해냄으로써
   고객뿐만 아니라 서비스 제공자에게도 계속 사용하고 싶은 경험과 새로운 가치로 전달되는 디자인을 말한다.
   산업, 관광, 문화, 또는 정보 통신 분야에서뿐만 아니라 국가행정과 거버넌스(시민과 행정의 정책 교류)에서도
   중요한 개념으로 자라나고 있다. 예를 들어, 서울시의 디자인 정책의 큰 틀은 시민 중심의 지속 가능한 디자인
   으로 선언하고 있는데 구체적인 정책 실행을 위해 사회문제, 경제, 복지, 장애인, 공공시설, 경관조명, 거리환경
   문제를 디자인으로 풀어나가고 있다.
   바로 ‘디자인으로 문제를 풀어나가는 과정이 서비스 디자인’이라고 할 수 있다.

 

 

   세계적인 디자인 컨설팅 회사인 IDEO는 그들의 웹사이트에서 서비스 디자인은 교육, 비즈니스, 기업,
   건강관리, 운송, 은행, 소매업 등과 같은 다양한 산업 분야에서 고객의 경험을 최적화하도록 도와주는 일
   이라고 정의하고 있다. 이러한 경험을 만들기 위해 서비스 디자인 과정에서는 예상 시나리오 만들기,
   바디스토밍, 소비자 연구, 다이어그램(행위 지도), 영상 프로토 타이핑과 같은 리서치 방법을 활용하여
   실체적인 비전을 가지고 실행하고 있다고 한다.

 

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“더 이상 간편할 수 없다”

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시간을 디자인한 원클릭 결제 시스템

 

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아마존 닷컴

 

아마존 닷컴(www.amazon.com)의 원클릭 기술이란 인터넷에서 소비자가 물건을 받을 주소 또는 개인 정보에 관한 데이터를 미리 저장해 두고, 고객이 물건을 살 때마다 이 정보를 새로 입력할 필요 없이 간단하게 결제하는 기술을 말한다. 즉, 문자 그대로 다시 엔터키를 치거나 재확인 과정이 전혀 필요 없고, 한 번의 마우스 클릭(1click) 만으로 선택한 제품을 구매할 수 있도록 하는 기술이다.
이는 쿠키(Cookie)를 이용한 것으로 온라인에서 상품을 구입할 때, 주문 절차를 간략히 할 수 있다는 것과 신용카드 등의 개인 정보를 구입할 때마다 다시 입력할 필요가 없다는 효과가 있다.
실제로 원클릭 론칭 이전과 이후의 아마존 매출 비교를 보면 매년 45%의 매출 증가가 이뤄졌다고 하니 간편한 결제 시스템이 얼마나 중요한지를 확인해 주고 있다.

 

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단 한번의 신용카드 정보 입력 후 모든 결제는
한번의 클릭으로 끝나는 아마존 닷컴의 OneClick

 

왜 원클릭 서비스에 미국인들은 열광했을까? 이유는 간단하다.
인터넷을 어려워하던 노년층의 폭발적인 소비를 촉발시켰고 몇 분 몇 초가 아쉬운 바쁜 미국인들에게 시간을 낭비하지 않게 했다는 점이다.

 

인터넷 쇼핑에서 가장 중요한 것은 구매자에게 헛된 시간을 낭비하지 않게 하는 것이다. 원클릭 서비스 이전은 결제하는데 걸리는 시간이 무려 7~10분으로서 그 시간에 구매를 다시 생각하는 소비자들도 상당한 숫자였다고 하니 시간을 디자인한다는 것은 쇼핑몰의 가장 중요한 화두가 될 수밖에 없다. 마치 매장에서 옷을 들고 카운터로 걸어가 카드를 내밀고 물건을 받아 가는 상황과 거의 동일한 것이다.

 

서비스 디자인적인 측면에서 바라보면 아마존 닷컴의 원클릭 시스템은 실제 매장에서 제품을 구매하는 상황과 거의 동일한 시간이 적용되도록 최적화하려는 노력이라고 볼 수 있다. ‘시간은 금이다’라는 말이 인터넷 쇼핑몰에서는 사이버 공간에서는 현실인 것이다. 또 다른 측면에서 바라보자. 바로 결제 과정의 단순화가 그것이다. 흔히, 디자인은 복잡함에서 단순함으로 다가가는 과정이라고 말하는데 원클릭도 그러한 맥락에서 정확하게 일치하고 있다.

 

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아마존 닷컴의 가입은 이메일 계정으로 쉽게 생성된다

 

서두에서 이야기했지만 소비자가 딱 한 번의 수고만 하면 그 이후의 모든 과정은 판매자가 알아서 해준다는 것이다. 물품 검색, 흥미, 결정, 결제의 과정에서 일반적으로 결제 과정은 판매자 쪽만 편한 디자인과 시스템이었다면 이 결제 과정의 디자인을 삭제하고 오로지 소비자의 측면에서 서비스를 제공하도록 과정을 변화 시켰다는 것이다.
필자도 가끔 아마존 닷컴에서 서적이나 국내에 없는 제품을 구입하기도 한다. 영어라서 처음의 부담이 있긴 하지만 사실 영어와는 아무런 상관이 없다는 것을 알게 된다.
이메일 주소와 비밀번호 계정을 만들고 신용카드 정보와 배송지를 입력하는 시간이 불과 5분도 소요되지 않는다.
그리고 다시 제품을 구매할 때 걸리는 시간에서 그 5분은 필요 없다는 말이기도 하다.

 

그 5분이라는 시간이 5억이 넘는 미국의 잠재 구매자들에게 구매를 느리게 하는 시간이라면 결코 작은 시간이 아닐 것이다. 아마존 닷컴의 원클릭은 ‘시간을 디자인한 대표적인 서비스 디자인 사례’로 남게 되었다.
이제 원클릭은 미국인에게만 편한 결제 디자인 시스템이 아니라 국내의 직구 구매자들에도 너무나 편리한 서비스가 되었다. 국내의 액티브 X 보안 프로그램에 피로감을 느낀 국내 직 귀족들이 서서히 아마존 닷컴의 한 번의 원클릭으로 수많은 제품들을 국내로 사들이고 있다. 시간 때문이 아니라 자신이 원하는 제품을 너무나 편리하게 구입할 수 있고 태평양 건너 미국의 블랙 프라이데이를 미국인과 동시간에 즐기고 있다는 사실이다.
아마존 측은 올해 국내 소비자가 아마존 닷컴에서 구입한 매출을 약 1천억 이상을 예상하고 있다고 한다.

 


“물건을 사면 돈을 벌어 드립니다”

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쇼핑몰, 은행으로의 진화

 

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알리바바 닷컴

 

불과 몇 주 전인 11월 11일 아침 8시부터 국내의 미디어와 뉴스에 속보가 터져 나왔다. 중국의 한 쇼핑몰 업체에서 불과 한 시간 만에 약 2조의 매출을 올렸다는 소식이었다. 바로, 아마존 닷컴을 누르고 세계 최대 인터넷 쇼핑몰이 된 중국의 알리바바 닷컴(www.alibaba.com)의 이야기다. 11월 11일은 중국판 블랙 프라이데이라고 불리는 ‘솔로데이(광군제)’다. 이 솔로데이의 기원은 이렇다. 이성 친구가 없는 사람들을 위해 집에서 혼자 있지 말고 밖으로 나와 즐겁게 쇼핑을 하라는 어느 시장에서 시작했다고 한다.

 

중국의 경제 발전과 중산층의 폭발적인 성장으로 인해 오프라인과 함께 온라인 쇼핑몰이 등장하게 되었고 14년 전 알리바바라는 중국 최초의 인터넷 쇼핑몰이 나타나게 되었다. 매년 11월 11일 솔로데이는 이제 알리바바가 연상될 정도로 중국인에게는 11월 11일은 알리바바에서 미친 듯이 상품을 사는 날로 규정된다. 몇 주 전에 있었던 솔로데이의 하루 매출은 12조 원에 달했고 이 매출은 국내의 인터넷 주요 쇼핑몰 3개사의 1년 매출보다 높은 수치이기도 하다.

 

중요한 건 알리바바는 알리 페이라는 자사의 결제 시스템을 갖추고 있다. 일반적으로 신용카드를 사용하지 않는 중국인들에게 알리페이는 그야말로 혁명에 가까운 결제 디자인 시스템이었다. 그런데 중국의 소비자들은 인터넷에서 물건을 구입할 때 가장 큰 고민은 소위 말하는 짝퉁에 대한 불신이었다. 마찬가지로 판매자들도 물건을 받고 돈을 지불하지 않은 소비자에 대한 불신도 있었다. 알리바바는 이러한 두 개의 문제점을 한 번에 해결하게 된다.

 

알리페이는 아마존의 페이팔(paypal)과 거의 동일한 결제 시스템인데 알리바바에서 물건을 구입하면 소비자는 곧바로 해당 업체에게 지불하지 않는다. 바로, 알리페이에 입금을 하게 되는 방식으로 알리바바는 구매자가 제품을 받았는지를 확인 한 후에 판매자에게 입금을 하는 시스템이다. 판매자는 확실하게 대금을 받을 수 있어 좋고 구매자는 물건에 이상이 없음을 확인한 후에 결제할 수 있어 판매자와 구매자를 동시에 만족시킬 수 있는 결제 방식이 되었다.

 

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알리페이는 바코드로도 생성되어 오프라인 매장에서도
기존 화폐가 아닌 알리페이로 결제가 가능하다

 

이렇게만 보면 알리페이가 미국의 페이팔이나 국내의 안전결제와 동일할 수 있지만 여기에 판매자와 구매자에게 실질적인 이익이 가도록 만든 시스템이 있다. 바로, 이자를 지급하거나 자사의 주식에 투자하게 해 이익을 돌려준다는 것이다.
알리페이는 실시간으로 필요한 만큼만 충전하는 방식이기도 하지만 인터넷 은행처럼 그 이상의 돈을 제한이 없이 충전할 수 있다. 물품을 구매하지 않아도 돈만 입금해 놓을 수 있는 실질적인 인터넷 은행의 역할을 하고 있는 것이다.

 

예를 들어, 천위안(한화 약 15만 원) 을 알리페이에 충전을 해 놓으면 중국의 어느 은행보다 더 많은 이자를 지급한다. 또는 알리바바가 투자하는 증권에 투자하여 고객에게 그 수익을 배당한다.
그 수익률은 현재 70% 이상을 넘고 있다.
그리고 판매자도 이점이 있다. 알리바바는 자사 쇼핑몰에 입점한 판매자에게 중국은행의 신용도를 적용하지 않고 알리바바의 자체 신용평가 방식으로 가능성 있는 업체에게 저렴한 금리로 대출을 해주고 있다.

 

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알리페이는 기존의 신용정보가 아닌 새로운 신용정보를 바탕으로 은행을 대체하고 있다

 

이제 알리바바의 알리페이는 서서히 중국 최대 규모의 대체 은행으로 변모하고 있다. 기존의 인터넷 쇼핑몰에서 쿠폰이나 저렴한 세일을 하는 것이 아닌 판매자와 구매자 모두에게 정교한 수익이 발생하도록 쇼핑몰과 은행의 서비스의 법칙을 완전히 다른 방식으로 디자인하고 있다. 기존의 은행이 신용평가 시스템을 전통적 의미에서 현재 수익과 등급을 바탕으로 사업을 진행했다면 알리바바는 이러한 게임의 룰을 완전히 재편하고 있다. 실제로 미비한 수치지만 중국의 3대 은행인 중국 농업은행, 교통은행, 중화은행은 매출의 타격을 맞고 있다고 한다.

 

이 글을 읽으며 이런 것과 디자인과 무슨 연관이 있다는 것이지?라고 의문을 제시할 수 있다. 당연한 의문이다. 하지만 필자는 디자인과 직결되어 있다고 믿고 있다. 바로, 고객이 은행에서 어떤 방식으로 쇼핑을 하는지에 대한 지점을 정확하게 이해하고 쇼핑몰이 은행이 되려면 무엇을 제공해야 하는지에 대한 지향점을 정확하게 이해하고 있다는 것이다. 은행 시스템과 쇼핑몰 시스템은 반드시 함께 해야 한다는 것이 기존의 룰이었다면 알리바바는 알리페이를 통해 은행 시스템과 쇼핑 시스템을 통합하는 설계 과정을 진행하고 있다. 바로 이런 것들이 이뤄지는 모든 과정을 서비스라고 할 수 있는데 알리바바는 쇼핑몰과 은행의 서비스를 통합하는 거대한 디자인을 야심차게 진행하고 있는 것이다.

아마존 닷컴의 원클릭이 시간을 디자인했다면 알리바바의 알리페이 시스템은 새로운 방식의 은행이라는 서비스를 인터넷 쇼핑몰을 통해 디자인을 했다는 점이다.

그리고 서비스 디자인이 소비자와 공급자의 관계를 디자인하고 재편집하는 과정이라는 점에서 알리바바의 전략은 많은 시사점을 제공하고 있다. 가장 돈이 많이 모여있는 은행에 세상에서 가장 많은 물건을 쌓아 놓고 판매하는 세상에서 유일한 서비스를 제공하는 온라인 상점인 셈이다.

지난 11월 11일 중국의 솔로데이에 접속한 국내 직구족은 200만명이며 매출은 1700억원으로 알리바바 집계 세계에서 12번째로 많이 구입한 나라였다고 한다.

 


“천송이 코트가 변화를 일으키다”

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<국내 인터넷 결제 디자인의 물꼬>

 

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별에서 온 그대 바이두 닷컴의 이미지 검색 결과는 3천만개가 넘는다

 

다시 중국 이야기를 잠깐 해보자.
올해 중국의 최대 히트작은 ‘별에서 온 그대’라는 한국의 드라마였다. 공식적으로 수입하여 방영한 드라마가 아닌 각종 다운로드와 어둠의 경로(?)로 시청한 중국에서 가장 많이 본 한국 드라마로 기록되었다. 중국 최대의 검색엔진 업체인 바이두의 집계에 따르면 별 그대 관련 키워드 검색은 45억건, 관련 영상 자료 다운로드는 75억건이 넘었다고 하니 중국 사람이라면 누구나 아는 드라마가 된 셈이다.
빨간색의 단순한 이 코트는 드라마를 통해 중국의 여성들이 꼭 한번 입고 싶다는 로망을 촉발시켰고 구매의 서막이 일어나고 있던 시점이었다. 그런데 중국의 소비자들은 한국의 천송이 코트를 인터넷으로 구입할 수 없었다. 잘 알려져 있다시피 국내의 인터넷 쇼핑몰에서 구매할 경우 액티브 엑스(active x)라는 보안 프로그램을 실행해야 하고 여기에 공인 인증서라는 것을 사용해야 한다.

 

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공인 인증서와 천송이 코트

 

중국인들은 사고 싶어도 살 수 없는 거는 상황이 되었고 중국의 다양한 업체에서 천송이 코트를 역수입하거나 자체적으로 생산하는 시장이 나타나게 되었다.
이러한 상황이 각종 미디어에서 문제점을 지적하면서 정부는 액티브 엑스와 공인 인증서 정책을 버리고 좀 더 다양한 결제 시스템을 도입하자는 움직임의 물고가 트이게 되었다. 사실, 국내의 인터넷 기술은 늘 세계 최고라고 자부하지만 인터넷 상거래에서만큼은 지난 10년 전과 비교해 매출 증가는 급격하게 증가했지만 그에 맞는 서비스는 아쉬운 것도 사실이다.
하지만 국내의 몇몇 인터넷 쇼핑몰에서 서서히 변화가 일어나고 있다. 예를 들어, 페이 게이트라는 국내에서 론칭한 인터넷 간편 결제 시스템이 있는데 이 시스템은 실제로 지난여름 이후 인터넷 서점인 알라딘에서 서비스를 하고 있다. 미국의 페이팔이나 알리바바의 알리페이와 유사한 서비스이지만 액티브 X라던가 공인인증서를 대체한다는 의미에서 인터넷 쇼핑 결제 시스템 디자인의 큰 걸음을 한 것이라고 볼 수 있다.

 

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인터넷 서점 알라딘의 페이게이트를 활용한 액티브X 없는 간편결제 시스템

 

한류라는 거대한 시장이 열렸다는 것은 흥분되는 일이지만 유독 ‘한국의 디자인(또는 디자이너)’은 그 흐름에서 약간 비껴 나 있는 느낌을 지울 수 없다. 이런 문제의 원인은 디자인의 제품이나 디자이너가 콘텐츠로서 유통과 소비가 세계 시장에서 잘 이뤄지고 있지 않기 때문이기도 하다. 중요한 것은 제품이 아니라 디자이너 그 자체의 콘텐츠를 유통해야 한다. 한국의 디자이너에 대한 인적 정보와 콘텐츠를 위한 국내 디자인 인적자원에 대한 온라인 플랫폼이 절실한 시점이자 기회의 시점이 동시에 존재하는 시점라는 것이다.
새로운 플랫폼을 만드는 것도 방법이지만 기존의 플랫폼을 개편하는 것도 대안이 될 수 있다.
현재 서울시에는 국내 디자이너들의 제품을 홍보하고 판매할 수 있는 디자인태그(www.designtag.co.kr)라는 사이트를 운영하고 있다.

 

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서울시가 운영하고 있는 디자인테그

 

다양한 제품과 디자이너의 포트폴리오 또는 간략한 디자인 업계의 소식을 전하고 있다.
이런 생각을 할 수 있는데 먼저, 영어와 중국어 서비스를 해보자. 그리고 이곳에 입점하는 디자이너가 스스로 영문 작성 또는 중문 작성을 하도록 유도하고 적극적으로 해외 유저들과 소통하게 하는 것이다. 물론, 언어에 어려움이 있는 디자이너들이 있다. 이런 부분들은 현재 여러 곳에서 생겨나고 있는 무료 번역 서비스들을 활용하여 적극적으로 도움을 줄 수 있을 것이다.
일단, 언어 서비스가 정비가 되면 다음은 결제 시스템을 개편하는 일이다. 현재 디자인태그에서는 윈도 익스플로러에서만 결제가 가능하도록 서비스하고 있다. 국내의 상황이 그래서이기도 하겠지만 기본은 국제적인 기준에 맞추는 것이 중요하다. 앞서 이야기한 페이 게이트를 도입하여 국외 사용자의 접근을 확대해야 하는 것은 당연한 오늘의 질서이기 때문이다. 그리고 국내의 벤처기업과 디자이너들의 이익을 동시에 도모하는 일이기에 공공적인 의미에 가까이 있다고 볼 수 있다.

 

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디자인태그, 페이게이트, 번역 서비스의 합종연횡

 

물론, 이러한 개편들이 곧바로 국내의 디자이너들의 이익이나 활동 영역이 넓혀지는 것은 아니다. 중요한 것은 현재 있는 다양한 채널의 플랫폼들의 문제점(국제표준, 사용자 인식)을 이해하는 것이 새로운 플랫폼을 만드는 출발점과 공론화를 만들 수 있는 계기가 될 수 있다는 것이다.

 

대한민국이 생겨난 이후 가장 화려하게 우리의 문화를 알리고 있는 ‘한류’라는 문화의 파도가 일어난 지금 이러한 문화가 실질적인 이익으로 환원되기 위해 인터넷이라는 거대한 유통의 고속도로를 지금이라도 다시 디자인 살펴봐야 하지 않을까? 여기서 의미하는 디자인이란 물리적인 형태를 새롭게 변형하거나 만드는 것이 아니라 앞서 살펴 본 오프라인 매장에서 온라인 매장으로 모든 유통의 법칙이 이동한 지금 공급자와 소비자의 어떤 디자인을 통해 새로운 연결고리를 만들 수 있는지를 말한다. 직접 구매. 직구는 어쩌면 디자인과 인터넷 유통이 만나 파생된 또 다른 형태의 디자인 영역일지도 모른다. 하지만 중요한 사실은 이미 전 세계의 인터넷 유통 공룡들은 디자인이라는 자전거가 멈추지 않도록 쉬지 않고 페달을 밟고 있다는 사실이다.

 

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한류라는 최고의 성능을 자랑하는 스포츠카가 있지만 이 자동차가 달릴 수 없다면 무슨 소용이 있을까? 실제 고속도로를 만드는데 몇 조원이 필요하지만 인터넷의 유통 고속도로는 천분의 일 비용으로도 가능할지도 모른다. 그 시작은 우리에게 불편한 것이 무엇인지를 정확하게 인지하고 그것을 하나씩 개선해 나가는 일이다. 바로, 그 개선의 과정에서 바로 서비스 디자인적 관점이 필요한 것이다.

 

2014년 오늘.
‘직구’는 이렇게 서비스 디자인 관점이 만들어 낸 구체적인 사례이자 키워드가 되었다.

 

11월 11일 알리바바 오픈 마켓인 타오바오에서
구입한 20만원짜리 스마트폰을 기다리며
이 글을 마칩니다.

 

출처: 서울특별시-문화·관광·체육·디자인 – http://sculture.seoul.go.kr/archives/53100